经典案例:涪陵榨菜渠道下沉稳增长,品类扩张添弹性(二)-宝慈资产 确定性收益.后社保时代 
经典案例:涪陵榨菜渠道下沉稳增长,品类扩张添弹性(二)
作者:宝慈资产      日期:2014-11-04

         

   

与时俱进,渠道下沉有望继续带动销量增长

 

央视广告宣传,重视品牌投入

 

广告促销费用投入力度行业领先。公司十分重视对“乌江”品牌的打造,2005 年成为行业内第一家在央视投放广告的企业,09-13 年累计广告费投入已经达到 1.7 亿元,在行业内处于绝对领先地位。公司 12-13 年平均广告促销费用占收入比重达到 8%,在调味品与小食品行业中处于领先水平。

 

 

 

央视广告成功塑造 “乌江”品牌。 公司在对自身品牌的打造上,注重突出“乌江”品牌,以从涪陵地区其他榨菜品牌中脱颖而出,让消费者形成“涪陵榨菜数乌江”的消费理念。公司董事长亲自出马,请出专业营销策划机构为公司宣传策划,提炼出乌江榨菜 “三清三洗,三腌三榨”的核心概念,并建议聘请张铁林作为乌江榨菜的代言人。07 年起乌江榨菜广告在央视黄金时段播出,取得了非常显著的宣传效果,“乌江”品牌声名鹊起,家喻户晓。

 

国粹版央视广告突出传统中国风,清新醒目。2013 年,公司旧版广告形象逐步出现老化,而此时“乌江”品牌也早已深入人心。公司此时决定更换“国粹版”广告,采用中国红、脸谱、剪纸等国粹形象,配合“中国好味道”的宣传语突出了乌江榨菜的中华传统美食地位。新版广告在央视播出后,广告中呆萌可爱的脸谱形象再融合多种“潮”元素,清新与动感扑面而来,让人过目难忘。而国粹版包装和竞品相比十分醒目,在货架上的辨识度极高,差异化明显。

 

我们认为公司对自身的品牌认识非常深刻,在不同阶段的广告宣传有的放矢,与时俱进。在普及与巩固“乌江”品牌的同时,更不断赋予品牌形象新的内涵,与其他竞争对手相比,显然是引领潮流的典范。

 

 

 

与时俱进,销售政策变革进行时

 

“战略经销商合作制”有效刺激积极性。2009 年底,榨菜行业正处于从外部经济下滑的影响中逐步恢复的阶段,公司把握行业大趋势,推出了“战略经销商合作制”,可谓对公司营销体系变革的一大创举:

 

与经销商形成长期稳定合作。通过与经销商签订 3-5 年合作协议,与经销商形成长期稳定的共赢关系,从而保证了经销商团队的稳定,也促使经销商从长远发展的角度考虑,更加大胆地投放费用。

 

将给予折让力度与任务完成情况挂钩,刺激经销商动力。根据任务完成情况给予不同程度的销售折让,基本任务完成给予基本折让,超额完成给予按照梯度计算的超级折让,最高折让幅度达到 30%左右,通过拉开折让力度的档次,大大促进了经销商的积极性。

 

在战略经销商合作制的推行下,公司经销商动力大幅提升,2010 年公司收入与应收账款周转率均大幅改善,效果显著。

 

 

 

推行“全国织网”行动,渠道下沉为收入增长注入新动力。在经历过两年的高增长后,2012 年下半年公司从市场调研中发现部分市场人均榨菜消费量逐渐趋于饱和,这使得一些不再能拿到超级折让的大区经销商积极性有所下降。同时,农民工呈现回流,但公司的渠道建设在部分市级市场以及多数县、村级市场还存在大量的空白点。 针对这一问题, 公司启动了新一轮的经销商政策改革,开始了以渠道下沉为主的全国“织网”行动。

 

公司提出“打到三线去,解放全中国,未来 3-4 年销售翻一番”的销售改革愿景,2013年正式打响了织网行动的第一枪,全年新开发地级市 130 余个(至此全国空白地级市已基本开发完毕),县级市 500 余个,渠道下沉使得公司单季度收入增速环比持续改善。

 

 

 

榨菜收入增速有望逐步改善。2013 年四季度至 2014 年上半年,公司因为受到原材料成本上涨影响而提价,同时又推广新品,使得榨菜产品的销量受到一定影响,但我们预计这些因素的作用将是较为短期的,公司目前仍有近 1000 个县级市场没有覆盖,未来渠道下沉的空间仍然很大。2014 年公司计划进一步开发空白县级市场 700 个,我们预计随着渠道下沉的逐步推进,未来公司榨菜品类的收入增速有望出现改善。

 

 

 

 来源:中金公司

 

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