行业发展历程

1. 网络广告发展历史

网络广告发源于美国，1994年10月27日，著名的美国杂志公司Hotwired首次在其网站上推出网络版Hotwired，并推出了配套广告，这被认为是网络广告史上的里程碑事件。

我国第一个商业性的广告出现在1997年3月，由Intel和IBM共同出资投放在ChinaByte网站上，宣传AS400产品，花费了3000美金。此后Intel和IBM一直是国内互联网广告的投放主，直到1999年初我国网络广告才稍有规模。1999年，北京“三元牛奶”在网易投了一则网络广告，标志着我国传统企业成为网络广告主的发端。

此后伴随着市场化经济的发展，新浪、搜狐、百度、网易、腾讯等一系列互联网公司的兴起，我国的互联网广告行业有了很好的受众基础和变现渠道，行业飞速发展。一开始我国的互联网广告投放方式比较单一，以直投为主起初只有新浪、搜狐等门户网站才提供这种广告服务，后来只要是商务运作的网站一般都能提供这种广告，但很快人们就发现这种模式虽然包含信息量大，价格昂贵，但产生效果却并不与之对等，随着信息科技技术的发展互联网网站的不断进步，越来越多的网络广告投放商开始要求精准化投放，搜索引擎提供了一个很好的切入口，一时间百度等搜索网站的竞价广告兴起，投放费用也成倍增长。除了搜索引擎带来的机遇外，社交网络平台、视频电影、网购的崛起也让广告主们意识到这个受众群体的重要性，随之而来的是各类视频贴片广告以及迎合各个不同消费群体的区别投放广告，虽然形式各异（信息流、品牌图形、电商广告等），但都向精准化趋势发展，同时移动端广告也成为广告增长的主要方向。

图1：我国广告投放形式的改变历程（精准化）

图2：我国广告市场规模和趋势变化

2. 中美近些年网络广告市场规模对比

2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。以美国为代表的发达国家网络广告市场具有以下特征：移动化趋势、RTB成为主流交易方式、程序化购买市场占比不断增大等，这些可以作为我国未来广告市场发展方向的重要借鉴。   

以中美为代表，我们可以看出两国网络广告的异同点，2008年之前中美两国的网络广告市场均飞速发展，美国同比增速在30%以上较稳定，中国由于起步较晚，增速保持在60%的增长，2009年时候，中美网络广告行业同比增速均呈现倒V型，广告行业的增速快慢和经济息息相关，2008年经济危机后，中美广告的业态呈现完全不同的走势，美国网络市场规模和增速迅速回到了15%以上的增长且保持稳定，但中国的网络市场规模在短暂的反弹后增速开始回落到30%附近，2016年经魏则西事件曝光的百度医疗竞价广告事件重新让监管层意识到规范网络广告行为的重要性，这一事件也成为行业的转折点之一，目前看以2017年美元平均兑人民币6.75元换算，美国网络广告市场体量为5940亿元，中国的网络广告市场体量则为3828.7亿元，约为美国的64%。