互联网广告购买及定价模式

1. 程序化购买生态链：

随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示， 程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。

程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于：在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。

优质的广告资源是广告主选择媒体方投放平台的重要原因，随着媒体方开始深入布局程序化购买广告市场，越来越多的数据、广告流量资源分配向自有平台倾斜，以及代理渠道的进一步扶持，媒体方在程序化购买广告市场的竞争优势将更加明显。

2.常见的互联网广告定价模式：

网络广告通常有以下几大定价步骤：选定定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格。落实到定价方法上，常见的有以下几种：

广告主在不同的平台进行广告投放后，因为并不是所有的投放都能收到理论上的效果，因此互联网平台公司会依据实际情况进行相应的返点，返点既是对广告主的投放补贴，也从另一方面展示了各平台的议价能力强弱，如下表所示，百度的返点区间是互联网公司中最小的一个，显示其强大的广告平台能力。

表3：若干互联网公司广告返点比较

可比互联网公司	腾讯	新浪	百度	搜狐
广告返点比例	0~24%	0~25%	1~5%	0~35%